Kantar Ibope Media defende medição de audiência no Brasil: "Inovação"
Vice-presidente de Negócios da Kantar Ibope Media, Adriana Favaro concede entrevista exclusiva ao NaTelinha
Publicado em 12/06/2025 às 04:44,
atualizado em 12/06/2025 às 11:47
A Kantar Ibope Media afirma que o Brasil está na vanguarda mundial na adoção de tecnologias avançadas para medição de audiência. Em entrevista exclusiva ao NaTelinha, a vice-presidente de Negócios da empresa, Adriana Favaro, destacou que a substituição dos tradicionais pontos de audiência por dados em milhões de pessoas só ocorrerá quando houver consenso no mercado - embora essa métrica já esteja disponível entre os serviços oferecidos pelo Ibope.
“A transição final para uma métrica única e unificada para a medição de audiência é um empreendimento estratégico significativo. Ela requer um consenso coletivo e uma construção colaborativa com o mercado. Estamos trabalhando ativamente com as partes interessadas para navegar nessa evolução, sempre priorizando a clareza e a utilidade de nossos dados”, explica a executiva nas perguntas enviadas por e-mail pelo NaTelinha.
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Adriana Favaro também ressalta, ao falar sobre o futuro, o trabalho da Kantar Ibope Media nas 15 principais praças do país (PNT). Segundo ela, a expansão para mais capitais está no radar, mas depende da demanda do mercado e a disposição dele em investir.
“A expansão de nosso para incluir regiões adicionais no PNT permanece um tópico estratégico de diálogo contínuo com a indústria. Estamos sempre preparados para evoluir nossa cobertura à medida que as necessidades do mercado e o investimento colaborativo se alinham”, avalia.
“Estamos utilizando ativamente inovações como o reconhecimento de áudio multiplataforma e a medição direta via Smart TVs (CTVs), o que nos coloca na vanguarda da indústria. Embora essas tecnologias fundamentais estejam em uso robusto, avaliamos continuamente soluções adicionais de última geração.”
Adriana Favaro, Vice-presidente de Negócios da Kantar Ibope Media
Confira a entrevista completa da VP da Kantar Ibope Media
A amostra utilizada pela Kantar representa com precisão a diversidade socioeconômica, cultural e regional do público brasileiro? Existe a previsão de incluir mais praças no PNT?
Adriana Favaro - Com absoluta certeza. A Kantar Ibope Media cobre meticulosamente 15 principais regiões metropolitanas-chave, empregando metodologias robustas e world class , que asseguram que nossas amostras são verdadeiramente representativas da diversidade da população brasileira. Nossa medição do consumo de televisão em casa estabelece um padrão de precisão e confiabilidade.
Embora nossa presença atual atenda de forma abrangente às principais demandas do mercado, a expansão de nosso para incluir regiões adicionais no PNT permanece um tópico estratégico de diálogo contínuo com a indústria. Estamos sempre preparados para evoluir nossa cobertura à medida que as necessidades do mercado e o investimento colaborativo se alinham.
A medição atual consegue captar adequadamente o consumo de TV fora de casa, como em bares, transportes ou locais públicos?
Adriana Favaro - A medição foca no consumo dentro de casa. Possuímos tecnologia de ponta, já implantada com sucesso em outros mercados globais, projetada especificamente para capturar esse segmento de consumo, dependendo, porém, de um consenso coletivo sobre essa complementação de escopo. Estamos engajando ativamente as partes interessadas da indústria para fomentar essa colaboração e concretizar essa capacidade avançada.
Há previsão de quando a medição integrada de audiência (cross-media) chegará ao Brasil?
Adriana Favaro - O futuro da medição integrada de audiência não é meramente uma previsão; é a nossa realidade presente no Brasil. A Kantar Ibope Media foi pioneira nesse espaço em 2021 com o lançamento do Cross-Platform View, produto amplamente aprovado pela indústria, fornecendo uma perspectiva essencial e deduplicada sobre o consumo de vídeo em diversas plataformas.
Nosso compromisso com a inovação global é ainda mais exemplificado por nossa participação ativa em importantes iniciativas internacionais, como o Project Origin no Reino Unido. A evolução contínua dessa medição crucial é um testemunho da nossa construção colaborativa com a indústria, aprimorando continuamente sua profundidade e utilidade.
Os dados de audiência refletem o comportamento real do público frente ao crescimento do consumo multiplataforma (TV aberta, paga, streaming, YouTube)?
Adriana Favaro - Com certeza, eles refletem o consumo Nossa solução Cross-Platform View é projetada especificamente para fornecer uma visão abrangente, deduplicada e diretamente comparável do consumo de vídeo em todo o espectro de plataformas — desde a transmissão tradicional e a TV por até os cenários dinâmicos do streaming e do YouTube.
Essa abordagem integrada garante que nossos dados de audiência espelhem precisamente os comportamentos autênticos e em evolução do consumo de mídia do público brasileiro, oferecendo uma narrativa singular e holística para nossos clientes."
A metodologia no Brasil está alinhada com padrões tecnológicos avançados adotados em outros países? Quais tecnologias estão em uso e quais em fase de implementação?
Adriana Favaro - Absolutamente. O Brasil se destaca como um pioneiro global dentro da rede da Kantar Media na adoção de tecnologias avançadas de medição. Estamos utilizando ativamente inovações como o reconhecimento de áudio multiplataforma e a medição direta via Smart TVs (CTVs), o que nos coloca na vanguarda da indústria. Embora essas tecnologias fundamentais estejam em uso robusto, avaliamos continuamente soluções adicionais de última geração.
A adoção estratégica desses avanços adicionais é um processo dinâmico, influenciado pelo ritmo de evolução e pelas necessidades específicas do mercado brasileiro, garantindo que permaneçamos responsivos e inovadores.
A Kantar consegue se adaptar com agilidade às mudanças no comportamento do telespectador (uso simultâneo de telas e crescimento do VOD)?
Adriana Favaro - Incontestavelmente. A agilidade é um pilar fundamental da nossa filosofia operacional. Já estamos entregando dados abrangentes sobre o consumo de mídia em diversos dispositivos, fornecendo insights cruciais sobre os hábitos do telespectador contemporâneo, incluindo o uso simultâneo de telas e o crescimento significativo do Vídeo On Demand (VOD).
Nosso compromisso com a inovação é exemplificado por nossa abordagem híbrida — combinando perfeitamente dados de robustos com poderosos dados primários. Essa metodologia está em constante evolução, impulsionada por um diálogo contínuo e colaboração estratégica com o mercado, garantindo que não apenas nos adaptemos, mas também antecipemos as mudanças no comportamento do consumidor.
A metodologia da Kantar é auditada por terceiros e ível de contestação pelos players?
Adriana Favaro - Sim, com a máxima transparência. Nossa metodologia não é apenas uma construção proprietária; é o resultado de uma colaboração profunda e um diálogo contínuo com o mercado. Isso garante que seja robusta, relevante e confiável. Além disso, nossos processos são regularmente auditados por terceiros independentes, validando sua integridade e precisão.
Mantemos um ambiente de total transparência, e nossa metodologia é projetada para ser totalmente compreensível e, quando necessário, abertamente discutida por todos os players da indústria. Esse framework colaborativo e auditável ressalta nosso compromisso com a exatidão.
A Kantar Ibope Media pretende adotar definitivamente a métrica de audiência em milhões de pessoas, substituindo os tradicionais pontos?
Adriana Favaro - Já estamos fornecendo os números de audiência em milhões de pessoas, reconhecendo a preferência crescente por essa métrica mais intuitiva. Essa oferta coexiste com os tradicionais GRPs/pontos, que ainda são um referencial bem estabelecido na indústria. A transição final para uma métrica única e unificada para a medição de audiência é um empreendimento estratégico significativo.
Ela requer um consenso coletivo e uma construção colaborativa com o mercado. Estamos trabalhando ativamente com as partes interessadas para navegar nessa evolução, sempre priorizando a clareza e a utilidade de nossos dados.
